免疫時代，消費者更加關注自身健康狀態并積極干預。疫情催化與政策利好下，消費者線上購藥習慣逐步養成，醫藥新零售成為零售市場的重要增長驅動。根據中康CMH數據，2023年醫藥電商B2C增速高達21.0%，渠道重要性進一步凸顯。此背景下，醫藥企業如何線上“搶生意”?

2024西鼎會上，中康科技商用數據事業部零售市場研究經理劉淑媚帶來報告《免疫時代，醫藥新零售市場發展趨勢》，深度剖析其中蘊含的市場機遇。

中康科技商用數據事業部零售市場研究經理劉淑媚

01多因素構筑醫藥新零售發展機遇

近年來，藥品網售相關政策頻繁出臺，并結合實際不斷優化，為藥品網售劃定了清晰界限，推動醫藥新零售從無序走向有序，為行業高質量發展鑄就更大空間，奠定了堅實基礎。

與此同時，疫情結束后經濟加速回暖，為健康產業的發展釋放活力。國家統計局數據顯示，2023年國內生產總值超126萬億元，比上年增長5.2%;全國居民人均消費支出26796元，比上年增長9.2%。基于整體生活水平的提高，公眾健康需求支付能力顯著提升，2023年居民人均醫療保健消費支出比上年增長16.0%，占據人均總支出的9.2%，意味著消費者更愿意“為健康買單”。且隨著人口老齡化加深疊加疫情影響，消費者的健康需求持續增加，“預防”、“加強免疫力” 得到空前重視。中康調研顯示，97.7%的成人為提升免疫力有所行動。

自疫情以來，消費者逐漸建立起線上購藥的習慣。調研結果顯示，疫情期間線上渠道購藥人數占比高達64.4%，而絕大多數消費者在確定選擇后在同一場景會固定使用1-2個平臺，形成粘性。憑借方便、快捷等特性，醫藥電商愈發受到公眾歡迎，消費者線上購藥心智日趨成熟，推動醫藥電商迅猛發展。京東健康2023年中財報顯示，截至2023年6月30日，京東健康營收高達271億元，過去12個月的年度活躍用戶數高達1.69億，同比增加3730萬。

當前，醫藥新零售的發展迎來更多官方“背書”。國務院和國家醫保局明確發文支持“互聯網+醫療健康”發展，將符合條件的互聯網診療服務納入醫保支付范圍;多地醫保局開展“O2O購藥刷醫保”試點工作，為藥店帶來利好。醫藥新零售已是大勢所趨，不容忽視。

02 新零售勢頭強勁，驅動藥店業績增長

線上業務不受時間和空間的限制，大大增強了門店服務半徑，為連鎖提供高效服務創造了更多可能。頭部連鎖的線上業務起步較早，正處于快速發展中。多家上市連鎖財報顯示，2021年、2022年、2023上半年，其線上銷售額均實現同比兩位數的增長，且占營業收入比重持續攀升，2023上半年健之佳線上業務額占總營收比例高達24.4%。

放眼全國藥品市場，電商B2C展現出非凡的發展潛力。2023年中康監測的B2C藥品市場規模達659億元，同比增長21.0%，盡管規模增速相較上一年有所放緩，但仍高于零售藥店(含O2O)的增速。且2019年至今，電商B2C在全國藥品零售市場中的規模占比從2.0%一路高升至13.2%，重要性進一步凸顯。

具體到月份，2022和2023年，藥品在B2C渠道的月度增速持續高于零售藥店，且在6月、11月的電商大促月出現明顯的銷售高峰，權重提升顯著。

O2O方面，據中康CMH顯示，2023年O2O渠道全國快遞店藥品市場規模33億元，70城市70%核心直送店規模95億元，同比均達到雙位數增長。其中直送店占線下零售藥店規模的4.0%，同比提升0.4%。雖然O2O的占比還很小，但是O2O顯著帶動線下藥店業績增長，規模占比僅4%的70城市70%核心直送店，貢獻了70城市藥店高達37%的業績增量。

03 免疫時代，把握五大潛力品類

免疫時代，消費者更加關注自身健康狀態并積極干預，健康管理已經成為日常生活中不可或缺的部分。2024年1月，中康消費者研究中心一項調研結果顯示，94.3%的受訪者表示過去一年有健康困擾，人均擁有4.7個健康困擾，呼吸道及肺部不適、咽喉不適、耳鼻不適、婦科疾病、糖尿病等排名上升。

在藥品市場中，各渠道的品類布局有所側重。未來哪些品類在醫藥新零售領域有發展潛力?

四類藥：在疫情放開、二陽、流感、支原體肺炎等公共衛生事件影響下，四類藥在醫藥新零售出現階段性規模高峰，銷量猛增。經歷多次流行性疾病，消費者已經形成線上購買四類藥的習慣，疊加上文調研顯示受到呼吸道及肺部不適、咽喉不適、耳鼻不適等健康困擾排名上升，未來四類藥在新零售渠道的表現值得期待。

慢病用藥：中康消費者研究中心數據顯示，經歷疫情，銀發群體購買慢病用藥的渠道正在向線上轉移，預計未來該群體31%的購藥行為將于線上發生。同時，中青年群體作為線上購藥的主力人群，承擔著家庭購藥者的角色，肩負起為父母買藥的重任，55.7%的中青年購藥者都曾在線上為父母買藥。雙重影響之下，慢病用藥在線上有廣闊的市場空間。中康CMH數據顯示，2023年B2C和O2O渠道慢病品類的規模增速達14%，遠超線下零售藥店的增速-3%。

強身免疫：增強免疫無疑是當下最熱門的健康話題之一，也成為了疫情后消費者的長期需求。強身免疫品類迎來發展機遇，在B2C渠道快速增長、規模龐大，2023年該品類在B2C渠道的規模同比大漲36.8%，主要由助陽、補血補氣、鋅制劑、維生素B等產品驅動增長。

皮膚用藥：“口罩焊臉”導致皮膚問題增加，中康調研顯示，21%的受訪者受到皮膚問題的困擾。2023年皮膚用藥在B2C和O2O渠道分別實現20.2%和12.4%的規模增長。其中，皮膚用/發用抗真菌藥、皮炎濕疹藥在B2C和O2O均快速增長;B2C中脫發白發類產品占比最高，達到26%;O2O中燒燙傷藥物增長最快，同比增長35%。

兩性用藥：線上購藥滿足了消費者對兩性用藥的私密性需求，品類規模快速增長。男科方面，ED、PE為主要用藥，補腎壯陽中成藥在醫藥新零售有很大潛力，2023年在B2C和O2O渠道分別實現同比96%和44%的規模增長。婦科方面，月經不調、局部用藥在B2C和O2O的規模大且快速增長，為重點產品;此外，B2C渠道痛經類藥物有一定的規模且增長很快，有很大的潛力;而O2O渠道中緊急避孕藥和短效避孕藥的規模占比超40%，增速快于婦科整體增速，是非常重要的細分產品。

總體來看，醫藥新零售正迎來廣闊的發展前景，渠道重要性持續凸顯，而把握潛力品類，方能實現生意增長。